strefa opinii

Aromamarketing – zapach manipulacji

aromamarketing, marketing zapachowy
Napisane przez Margareta

Idziesz na zakupy? Uważaj. Z gotową listą, pomysłem czy bez, możesz paść ofiarą manipulacji zapachem. Aromamarketing, obok tworzenia przyjaznej atmosfery w przestrzeni sklepowej za pomocą muzyki i światła jest jednym z zabiegów, który ma na celu skłonienie Cię do większych, niż planowane, zakupów. Zacznijmy jednak od początku i technik stosowanych już od dawna przez sklepy których celem jest zwiększenie sprzedaży. Większość z nich działa na poziomie podświadomości, bazuje na instynktach lub ludzkiej naturze. Jednym słowem mamy tu małą szkołę psychologii. Na wstępie przypomnijmy sobie te zabiegi marketingowe, które są nam dobrze znane i stanowią codzienność w zakupowej przestrzeni.

Promocja

Na hasło „tylko dziś”, „wyjątkowa cena”, „nie przegap okazji” włącza nam się instynkt myśliwego… no bo przecież trzeba być frajerem, by nie złowić „taaakiej” okazji. O ile wcześniej planowaliśmy zakup danej rzeczy i jej cena jest faktycznie obniżona, możemy ze spokojnym sumieniem poddać się naszemu instynktowi. Gorzej, jeśli zakup jest podyktowany czystym impulsem.

Wygoda

Człowiek to stworzenie wygodne, więc czemu i tego nie wykorzystać do sprzedaży? Nie bez przyczyny na półkach na wysokości oczu i rąk znajdują się często droższe produkty. Po te tańsze musimy się schylić lub stanąć na palcach. Oczywiście za te lepsze miejsca trzeba dodatkowo zapłacić, ale sprzedaż z nawiązką zrekompensuje inwestycję. Podobna sytuacja ma się z produktami pierwszej potrzeby, które lokowane są w głębi sklepu, tak by idąc w ich kierunku przemierzyć alejki z produktami mniej potrzebnymi, a tym samym skłonić do nie koniecznie planowanych zakupów.

Muzyka

Od zawsze wiadomo, że muzyka łagodzi obyczaje, a dokładniej może wpływać na dobry nastrój, uspokajać, czy wręcz przeciwnie dodawać dynamiki naszym działaniom. Zwróć uwagę na muzykę podczas zakupów w hipermarkecie, zazwyczaj w ciągu dnia kiedy nie ma wielkiego tłoku muzyka jest jakby to powiedzieć, wypośrodkowana. Ma jednym słowem skłaniać, do spokojnych zakupów. Jeśli przy kasach są dłuższe kolejki i zaczyna się robić tłoczno, muzyka znacznie się uspokaja, by spowolnić nasz spacer po sklepie. Pod koniec dnia, gdy zbliżają się godziny zamknięcia muzyka znów staje się bardziej dynamiczna, by nadać tempa zakupom i przyspieszyć drogę do kasy. Nieco inaczej ma się sprawa w małych sklepach, często bardziej ekskluzywnych, gdzie muzyka zespala się z całym wizerunkiem marki i stanowi spójny przekaz z towarem jaki jest w nich sprzedawany.

Wisienka na torcie czyli Aromamarketing

Tyle słowem wstępu, ponieważ do gry wchodzi nowy zawodnik, coraz częściej doceniany przez sklepy. Jest nim oczywiście zapach. Podstawą działania aromamarketingu jest coś takiego jak pamięć olafktoryczna, która odpowiada za zapamiętywanie zapachów. Na pewno nie raz doświadczyłaś sytuacji w której wąchając zapach np. jakichś perfum, w mgnieniu oka przypomniały Ci się obrazy z wakacji, podczas których używałaś właśnie tej kompozycji. Jeśli nawet w upalne lato, ktoś podsunie Ci zapach igliwia, cynamonu, goździków czy pomarańczy przed oczami staną nam obrazki ze Świąt Bożego Narodzenia. Na końcu tego ciągu wspomnień zawsze stoją emocje, które bezpośrednio łączą się z danym zapachem.

W hotelu Hard Rock Cafe w Orlando na Florydzie pewnego dnia zamontowano aromatyzowane logo o zapachu wafla oraz ciasteczek, które miało prowadzić gości do Emack and Bolio Cafew którym to sprzedaż wzrosła o 30% po zastosowaniu tego zabiegu.

Jeśli wchodząc do hipermarketu czujesz zapach świeżo pieczonego chleba, a po chwili już myślisz o ciepłym chlebku z masełkiem i smacznym śniadaniu, nawet jeśli jest godzina 20.00, a następnie kierujesz się do działu z pieczywem to znak, że aromamarketing złapał Cię w swoją sieć.  Musisz wiedzieć też, że mała sklepowa piekarnia nie jest w stanie wyprodukować tak intensywnego zapachu roztaczając się na powierzchni kilkuset metrów kwadratowych. Tu działają specjalne dyfuzory rozpylające zapach. Wyjątkiem są małe markety spożywcze, gdzie mini piekarnie faktycznie mogą załatwić sprawę.

Klienci spędzają o 40% więcej czasu w sklepach, gdzie rozpylany jest zapach, w porównaniu do sklepów bez specjalnego zapachu.

W sklepach z odzieżą i galanterią królują już bardziej perfumeryjne kompozycje. Miejsce, które w tym kontekście przychodzi mi jako pierwsze na myśl to Stradivarius. Sklep z odzieżą dla dziewcząt i kobiet pachnie… męskimi perfumami i jest on całkiem przyjemny dla damskiego nosa. Według mnie pobudza instynkt zdobywczyni i skłania do ryzyka czy impulsywnego zachowania. Czy nie pasuje to jak ulał do zakupów? Co więcej czytając kobiece fora dyskusyjne natkniecie się na mnóstwo komentarzy, w których kobiety przyznają, że uwielbiają tę kompozycję, wchodzą do sklepu nawet jeśli nie planują nic kupować i chętnie kupiłyby perfumy o takim zapachu. Podobnie wygląda sytuacja np. ze sklepami Massimo Dutti czy Mohito, także tam zapachy dość złożone czarują nosy oraz zachęcają do przekroczenia sklepowego progu i rozgoszczenia się w jego przestrzeni. Trochę gorzej ma się sprawa w sklepach obuwniczych. Jak na mój nos królują tam wonie skóry, kokosa lub wanilii przypominające zapachy preparatów do konserwacji obuwia. Przy tego typu zapachach warto być ostrożnym, ponieważ wiele osób wręcz nie znosi waniliowo-kokosowych, słodkich nut i efekt może być odwrotny od zamierzonego. Ja mam tak w przypadku sklepu CCC. Mam wrażenie, że tamtejszy zapach miał być właśnie skórzany w nieco męskim tonie, niestety nie wyszło. Za to ja wyszłam z tego sklepu dosłownie po 2 minutach. Nie mogłam znieść drażniącego, wręcz tandetnego zapachu.

Jak widać, zapach może być całkiem poważnym orężem w walce o klienta. Nawet jeśli od razu nie przekonwertuje się na sprzedaż, to zwiększy częstotliwość wizyt oraz ich długość, a co za tym idzie potencjalny klient lepiej zapozna się z oferowanym asortymentem i będzie lepiej kojarzył markę. W między czasie, gdzieś w tle i zakamarkach podświadomości już kiełkuje potrzeba zakupowa, która zmaterializuje się podczas kolejnej wizyty. Miej zatem świadomość, że czasem umiłowanie do konkretnej marki kreują nie tylko jej produkty, ich różnorodność czy jakość, ale całe tło wokół nich, pozytywne konotacje i przyjemność czerpana z obcowania z nią. Są to emocje, których nie jesteśmy w stanie kontrolować.

Zapach jako sprzymierzeniec

Oczywiście nie chcę przedstawiać aromamarketingu w kontekście zła wcielonego ukierunkowanego na manipulację. Owszem jest jednym ze sposobów na powiedzenie:” hej jesteśmy fajni, odwiedź nas, może coś Ci się spodoba”i stara się stworzyć przestrzeń lubianą przez klienta. Może on jednak odpowiadać także za stworzenie przyjemnej atmosfery w biurach, placówkach służby zdrowia czy gabinetach SPA i nie chodzi tu bynajmniej o rozpylenie zapachu kwiatków na łące, ale raczej o woń, która w przypadku firm będzie kojarzyła się z prestiżem, natomiast w przestrzeniach typu SPA czy służba zdrowia wprowadzi element spokoju, ukojenia i poczucia bezpieczeństwa.

Po rozpyleniu w przestrzeni biurowej cytrusowej kompozycji liczba błędów wynikających z prostych omyłek lub pominięcia spadła aż o  52%

Korzystając z doniesień badań naukowych prowadzonych nad wpływem zapachów na nasze samopoczucie możemy także za ich pomocą poprawić efektywność naszej pracy, zrelaksować się lub poprawić sobie humor. Tu mogą nam pomóc olejki eteryczne (kompozycje podobno już nie wykazują takiego działania). Dla przykładu olejek cytrynowy poprawia humor i pozytywnie wpływa na koncentrację. Lawenda nas odpręży i zrelaksuje, natomiast olejek z mięty pieprzowej wpłynie na poprawę pamięci i skupienia.

Wybierając się zatem na najbliższe zakupy, spróbuj eksperymentalnie świadomie odczuwać zapach w przestrzeni sklepów, które odwiedzasz. Zastanów się jakie emocje w Tobie budzą i zweryfikuj czy te pozytywne emocje nie przekładają się aby na zamiłowanie do danej marki, lub przynajmniej utrwalają Twoje pozytywne skojarzenia. Myślę, że to doświadczenie, może być z jednej strony dobrą zabawą, ale i także zaskoczeniem jeśli chodzi o wyniki 🙂 Dobrej zabawy! Przy okazji podziel się jak pachnie Twój ulubiony sklep, ciekawe, czy nasze upodobania się pokrywają.

Ciekawe wpisy na temat zapachów przestrzeni sklepowych znajdziecie także tutaj:

Jak pachną polskie sklepy?

Zapachy warszawskich galerii handlowych.